Nie wiemy, dlaczego coś lubimy – o postawach świadomych i utajonych

Opublikowany: 07-11-2021

Często nasze świadome opinie różnią się od naszych opinii utajonych. Nie wiemy, co lubimy i dlaczego coś lubimy albo nie. Wydaje nam się, że kierujemy się jedną cechą obiektu, podczas gdy tak naprawdę znacznie ma dla nas co innego.

Pierwsza kawa rozpuszczalna – Nescafe – na początku bardzo źle się sprzedawała. Zastanawiano się dlaczego, skoro jest łatwiejsza do przygotowania. Kiedy spytano o to konsumentki, stwierdziły, że kawa ta jest mniej smaczna niż kawa parzona tradycyjnie i z tego powodu jej nie kupują, ale co ciekawe, kiedy dano im do wypicia kawę rozpuszczalną i parzoną o porównywalnej jakości, nie mówiąc jak zostały przygotowane i poproszono o ocenę smaku, okazało się, że nie odróżniały smaków tych kaw. Dopiero dokładniejsze badania pozwoliły na zauważenie, że na poziomie nieświadomym, kawa bardzo łatwa do przyrządzenia wzbudzała wśród gospodyń domowych poczucie, że nie są dobrymi gospodyniami, ponieważ nie wkładają w zajmowanie się domem wystarczająco wysiłku i z tego powodu wolały tradycyjną kawę. Nie zdawały sobie jednak sprawy, dlaczego tak naprawdę wolą tradycyjną i były przekonane, że to kwestia smaku (Haire, 1950 za: Maison, 2004).

Podobnie było z pierwszymi ciastami w proszku. Gospodynie domowe twierdziły, że wolą poświęcić więcej czasu i same zrobić ciasto, ponieważ ciasto z proszku ma „sztuczny” smak, ale kiedy dawano im do spróbowania ciasto przyrządzone tradycyjnie i ciasto z proszku, nie mówiąc jak zostały zrobione, przyznawały, że oba są tak samo smaczne (Morgan, 1998 za: Maison, 2004). Często się zdarza, że nasze postawy jawne – te, które świadomie deklarujemy są niezgodne z naszymi postawami utajonymi, z których świadomie często nie zdajemy sobie sprawy. Aby pogodzić te dwie postawy, „wymyślamy sobie”, dlaczego nasza postawa wobec czegoś jest taka a nie inna. W powyższych przykładach, jawną postawą gospodyń domowych było przyznanie, że kawa rozpuszczalna i ciasto w proszku są szybsze i wygodniejsze do przygotowania. Nie zgadzało się to jednak z ich utajoną postawą, mówiącą, że dobra gospodynia domowa powinna poświęcać rodzinie i domowi dużo czasu. Aby pogodzić te dwie postawy nieświadomie „wymyśliły sobie”, że kawa rozpuszczalna i ciasta z proszku są niesmaczne i z tego powodu ich nie lubią.

Również na polskim rynku można znaleźć przykłady wpływu na zachowanie klientów ich utajonych postaw. Kawa Pedros pod koniec lat 90. była znana przez wielu potencjalnych klientów, ale stosunkowo niewielu ją kupowało. Badanie sondażowe wykazało, że problemem jest smak. Konsumenci twierdzili, że kawa Pedros jest zbyt gorzka. Nie potwierdziły jednak tego testy smakowe. W testach smakowych Pedros była oceniana jako mocniejsza i bardziej gorzka, kiedy mówiono badanym co to za kawa, niż kiedy nie wiedzieli, jaką kawę piją. Dopiero badanie, w którym poproszono o wyobrażenie sobie marki kawy Pedros jako osoby, pokazało w czym jest problem. Otóż markę Pedros ludzie wyobrażali sobie jako mężczyznę w stylu macho – silnego, dobrze zbudowanego, o gorącym temperamencie, co nieświadomie zostało przełożone na smak kawy, która wydawała im się bardzo mocna (Witkowska, 2000 za: Maison, 2004).

Innym przykładem nieracjonalnego zachowania konsumentów jest historia z coca-colą z lat 80. Z okazji stulecia istnienia napoju producent postanowił poprawić jej smak. Zanim wprowadzono „ulepszoną” coca-colę na rynek, przeprowadzono testy smakowe wśród potencjalnych klientów, które wykazały, że nowy smak jest lepiej oceniany od starego. Spodziewano się więc wzrostu sprzedaży i zysków, ale wbrew oczekiwaniom, okazało się, że ludzie nie chcieli kupować nowej coca-coli. Byli tak emocjonalnie przywiązani do tradycyjnej coli, że pomimo obiektywnie lepszego smaku nowej coli, nie chcieli jej pić. W rezultacie, Coca-Cola zdecydowała się na sprzedaż dwóch rodzajów napoju: starej coli (Clasic Coke) i nowej (New Coke) (Maison, 2004).

Również zapachem często kierujemy się na poziomie nieświadomym. W pewnym badaniu (Laird, 1932 za: Falkowski, Tyszka, 2009) poproszono kobiety o ocenę czterech par rajstop i wybranie najlepszych z nich. Pary różniły się jedynie zapachem, o czym badanym nie powiedziano. Jedna para została nasycona zapachem kwiatowym, druga ziołowym, trzecia narcyzowym, a czwarta miała oryginalny zapach. Wybierając najlepszą parę rajstop uczestniczki badania były przekonane, że kierują się ich wytrzymałością, fakturą, ściegiem, grubością, czy połyskiem, ale ponieważ wszystkie pary rajstop były dokładnie tej samej jakości, w rzeczywistości, nieświadomie kierowały się ich zapachem. 50% kobiet wybrało rajstopy o zapachu narcyzów, a tylko 8% rajstopy bez zapachu (o naturalnym zapachu). Spośród 250 badanych, jedynie 6 kobiet zauważyło, że oglądane rajstopy w ogóle mają jakiś zapach.

Opinie, które konsumenci deklarują wobec produktów bardzo często nie przekładają się na zachowanie wobec tych produktów. W 2006, w Wielkiej Brytanii przeprowadzono badania kwestionariuszowe i neuromarketingowe trzech programów rozrywkowych (Lindstrom, 2009): Quiz-manii, The Swan (w Polsce emitowany jako Chcę być piękna) oraz How Clean Is Your House? (Porządek musi być). Największą oglądalność miał program How Clean Is Your House? a najmniejszą The Swan. Kiedy jednak spytano badanych, którym dano do obejrzenia te programy o to, jak chętnie oglądaliby je w telewizji, okazało się, że badani deklarowali, iż The Swan i How Clean Is Your House oglądaliby tak samo chętnie, a zdecydowanie najmniej spodobała im się Quizmania. Ich deklaracje były więc niezgodne z rzeczywistą popularnością każdego z tych programów. Dlaczego? Dlatego, że często nasze świadome opinie różnią się od naszych opinii utajonych. Często właściwie nie wiemy, co lubimy i dlaczego coś lubimy albo nie lubimy. Mózgi badanych, które były skanowane podczas oglądania programów metodą SST (Steady State Tomography – zaawansowana wersja EEG) pokazały co innego, niż ich odpowiedzi w kwestionariuszu. Badanie pokazało, że zaangażowanie emocjonalne widzów, mierzone w płatach czołowych, było największe podczas oglądania How Clean Is Your House a najmniejsze podczas oglądania The Swan. Quizmania uplasowała się po środku, tak więc wyniki odzwierciedlały faktyczną popularność programów. Jeśli więc zdarza ci się zadawać sobie pytanie „po co ja to oglądam?” masz już odpowiedź. Nawet jeśli świadomie jakiś program czy serial wydaje ci się głupi i niewarty poświęcania na niego czasu, twój mózg może go lubić.

Tekst jest fragmentem mojego ebooka „Wszyscy jesteśmy nieracjonalni”.

Autor: Maja Kochanowska